Me perdoa se o título não foi agradável, caso não tenha real conhecimento do que significa uma academia Low Cost, mas aqui o “carinho” vem em forma de impulso, e impulso nem sempre é agradável. Quero ver você vencer e as “pedradas” serão usadas com uma certa periodicidade. Lá vai!
Não se espante com essa introdução, pois ela é essencial para compreender o que marcas grandes fazem e como manipulam nossos sentimentos.
A gigante ainda assusta?
Quando a gigante brasileira Smart Fit entrou no mercado, enfrentou um desafio enorme para fazer valer seu pioneirismo. A expertise em negócios de quem estava no comando foi essencial para uma expansão rápida e que até hoje avança sem fronteiras.
As pessoas estavam acostumadas a serem tratadas pelo nome, eram pegas pela mãos e levadas até o equipamento. Na sexta-feira participavam de encontros com amigos e profissionais da academia. A prova viva disso é a cultura de mencionar que determinada academia “é uma verdadeira família”. Já ouviu isso?
O modelo chegou com estrutura impressionante, equipamentos que só tinham em academias que poucos poderiam pagar, salas de musculação do tamanho de uma fazenda (ouvi isso de um aluno da academia na época kkk) e espaços criteriosamente planejados para impressionar. Não se engane, impressionam até hoje.
Lembro que minha irmã, certa vez, me pediu para ir com ela em uma das unidades do RJ, mais precisamente na Tijuca (Praça Saenz Peña). Eram 2 ou 3 andares e enorme. Ela me disse: “Fábio, olha quantas esteiras e transports, aqui não terei problema”. O problema era a falta de conhecimento dela, pois atrás dos equipamentos para treino aeróbio haviam lousas com listas de 1 até 20, ou seja, aquela boa e velha ferramenta para colocar seu nome na fila para aguardar um equipamento, mesmo havendo quase 100 deles.
Acha que isso assustou o público? NÃO!
Usando o brasileiro contra ele mesmo
Canso de dizer em meus textos, cursos e palestras: “Não se copia fielmente modelo de negócio de país com comportamento de consumidor diferente”.
É comum vermos em mídia de massa e até mesmo em publicações de redes sociais que temos “síndrome de vira-latas”, como se o vira-latas não tivesse seu valor. Temos mania de copiar o que vem de fora, principalmente se for de país de primeiro mundo.
O pior de tudo é que para a população geral, país de primeiro mundo significa Estados Unidos da América. Se acontece lá, a gente precisa copiar, certo? Eu acho que não, não mesmo!
Taxas de Sobrepeso e Obesidade: EUA x Brasil
De acordo com dados do Atlas Mundial da Obesidade (2024), produzido pela World Obesity Federation, as diferenças entre os dois países são notáveis:
- Estados Unidos: A prevalência de obesidade em adultos é de cerca de 36,2%, o que coloca o país na 12ª posição no ranking global. Quando se considera a taxa combinada de sobrepeso e obesidade, a porcentagem de adultos com Índice de Massa Corporal (IMC) elevado nos EUA chega a aproximadamente 79% entre homens e 78% entre mulheres.
- Brasil: A prevalência de obesidade em adultos no Brasil é de 22,1%. Isso posiciona o país em torno da 81ª colocação no ranking mundial. Embora a porcentagem seja menor que a dos EUA, os números são alarmantes. As projeções mais recentes indicam que o sobrepeso e a obesidade no Brasil estão em crescimento acelerado, com a estimativa de que 56% dos adultos brasileiros já têm obesidade ou sobrepeso.
Onde quero chegar com essas informações?
Os EUA representam o maior mercado fitness do mundo, disparadamente, e tem uma população com prevalência de obesidade em adultos maior do que diversos países em que o mercado fitness não é tão desenvolvido.
Mas eles lucram, certo? Sim, mas realmente não sei se está funcionando na prática com a população em geral. Ao mesmo tempo que há grande parte da população adulta em situação de obesidade, há parte da população extremamente dedicada ao fitness. É 8 ou 80!
No Brasil, principalmente durante a pandemia da Covid-19, reforçamos nossa atuação na área da saúde, obtendo reconhecimento do órgão regulador, o Ministério da Saúde. Realmente não sei se o exercício físico é visto dessa forma em outros países. Em muitos deles o exercício está ligado ao lazer em bem-estar geral.
Pontos a considerar:
- O comportamento de consumo entre Brasil e EUA é diferente, principalmente no que diz respeito ao fitness;
- No Brasil o fitness está enquadrado na área da saúde, reconhecido pelo Ministério da Saúde, embora a maior parte das academias tenham voltado suas comunicações para estética e performance após a pandemia;
- Modelos de negócio atraem públicos específicos, logo, se seu modelo de negócio é diferente da Low Cost e você perde clientes para ela, significa que você não atraiu o público certo: Erro de marketing, principalmente se você delegou essa tarefa para a agência de marketing digital.
O que é uma academia Modelo Low Cost?
Hoje em dia, na cabeça da maior parte da população, significa academia com preço baixo, mas vai muito além.
No passado as pessoas se impressionavam com a estrutura, mas quem era acostumado com atendimento diferenciado retornava para a academia do bairro. A prova disso é a redução cada vez maior da rotatividade nas gigantes Low Cost. O público entendeu o jogo!
A operação
Uma das características do modelo Low Cost é enxugar ao máximo o custo mensal da operação, possibilitando investimento em estrutura (que sempre impressionará o brasileiro). Mas não é cobrar mais barato para poder colocar mais equipamento naquela unidade, apenas.
Uma marca forte não abre uma academia Low Cost no bairro, ela abre junto outras unidades, o que possibilita:
- Comprar 200 cadeiras extensoras para abrir 50 unidades, em vez de 2 ou 3 para aquela unidade do bairro;
- Comprar 200 Cross Overs para abrir 50 unidades, em vez de 2 ou 3 para aquela unidade específica;
- Treinar ao mesmo tempo 50 novos líderes em um modelo de gestão para garantir padrão de prestação de serviço, economizando dezenas de milhares de reais em curto espaço de tempo;
- Investimento de centenas de milhares de reais na marca para que ela seja conhecida em todo o território nacional, não apenas naquele raio de 2 ou 3km usuais nas campanhas de marketing local, facilitando ainda mais (e economizando) o processo de entrada em cidades e bairros (inclusive em outros países).
O “Low Cost” começa na forma e no poder que a marca tem de gerenciar o custo e investir pesado em implantação.
A marca Low Cost não paga por uma cadeira extensora premium e importada o mesmo valor que você pagaria para colocar o equipamento em apenas uma unidade de bairro. Eles negociam diretamente com a fábrica, eliminando até mesmo representantes e vendedores em muitos casos, conseguindo mais desconto ainda com a extinção da comissão do intermediador.
Além de economizarem na transação, as academias acabam servindo de modelo para apresentação dos equipamentos (showroom) para demais empresários que não conseguem sustentar uma operação semelhante, mas que precisa competir.
Nas cabeças de parte dos empresários brasileiros reina o seguinte pensamento: Se eles estão colocando essa marca e cobrando barato, o mínimo que tenho que fazer é colocar uma marca de padrão semelhante (mas esse empresário não vai pagar o mesmo que a Low Cost paga por unidade de equipamento).
Percebe como quase todos ganham com isso? Menos o empresário que não conhece o jogo.
Alguns empresários já começaram a importar seus equipamentos de países como a China, que fabrica equipamentos com boa qualidade e design digno, melhorando a competitividade entre as marcas de equipamentos, mas esse assunto é para outro momento.
O que o Modelo Low Cost pode ou consegue fazer pelo consumidor?
Hoje, após anos de consumo e conversas com semelhantes, o público já entendeu o jogo das Low Costs. Quem treina na Low Cost já sabe que não terá serviço premium, nem sempre conseguirá receber um “bom dia” do professor e não será consolado por profissionais em dias ruins.
Em uma academia Low Cost com mais de 1500 metros quadrados, em horário de pico, pode haver apenas 5 funcionários de plantão e tudo acontece como planejado, enquanto em uma academia tradicional pode haver mais de 10 funcionários de plantão em espaço muito menor.
A mão de obra é substituída por:
- Matrícula feita pela internet via smartphone ou totem para autoatendimento;
- Treino feito por aplicativos com Inteligência Artificial após preenchimento de dados precisos;
- Outros serviços contratados pelo App, como nutri e demais aconselhamentos, realizados por parceiros da marca e não por profissionais CLT da marca;
Os profissionais não estão ali para gerenciar sua experiência, estão ali para darem uma forcinha, caso você precise.
Por conta disso, as Low Costs atraem:
- Profissionais de educação física que não curtem treinar nas academias que trabalham, pagando valor baixo em uma estrutura de ponta;
- Pessoas que acreditam que, por terem anos de experiência treinando, são capazes de treinar sozinhas e sem orientação;
- Grupos que treinam juntos, com membros entusiastas que pesquisam e aprendem sobre o assunto;
- Dificilmente veremos em uma Low Cost um idoso com limitação de movimento ou algum portador de doença que precisa de orientação especializada e próxima, na prática.
Redes Low Cost com operação realmente enxuta não investem em atrair o público que você poderia atender com um bom planejamento e treinamento dos profissionais, cobrando um valor justo que possibilite lucrar.
Low Costs não se preocupam se a dona Manuela está frequentando a academia ao menos 3 vezes por semana, entrando em contato com ela quando o sistema de gestão alerta a diretoria sobre o risco da baixa frequência resultar em evasão.
Se uma unidade da Low Cost precisa de 5000 clientes ativos para funcionar bem, ela não incentivará todos a frequentarem diariamente o espaço. Se isso acontecer, a unidade pode entrar em colapso e o desconforto fará com que as pessoas saiam da academia.
O jogo real: Se evadem 1000 e se matriculam 1000, está ok para a Low Cost. Se tem 5000 ativos, mas eles frequentam 1 ou 2 vezes por semana, sem lotar a sala de musculação, mesmo o cliente não percebendo que pode estar jogando dinheiro fora, está ok para eles também.
A promessa do modelo low cost
A unidade que visitei com minha irmã tempos atrás tinha uma mensagem clara na parede que jamais esquecerei.
“Não estamos aqui para bajular você, mas se precisar de um empurrãozinho, daremos”. Pode ser que eu tenha esquecido algumas palavras, mas a essência é essa.
Eu mesmo ainda estou matriculado em uma rede Low Cost, mas por conta da minha rotina nada favorável, acabo treinando em casa com meus equipamentos. Em uma das unidades está escrito no mural algo como: “Nossos profissionais estão aptos ajudarem você a treinar de forma autônoma com toda a segurança”. Posso ter esquecido alguma palavra também, mas a essência é essa também.
O impacto do modelo low cost é negativo?
Para quem?
Para quem se matricula, não consegue ir e não sente tanto no bolso o valor cobrado mensalmente no débito automático do plano recorrente (E são esses que mais geram lucro para as redes).
Inclusive, uma grande rede americana percebeu que frequentadores assíduos eram os que mais geravam prejuízo para a empresa, pois lotavam a sala, desgastavam mais os equipamentos e atrapalhavam os que iam apenas esporadicamente e que se sentiam julgados pelas suas aparências. Menos desgaste, falatório e julgamentos, além de atrair público que não frequenta tanto e pode se sentir mais confortável parece ser uma estratégia inteligente, concorda?
Para quem mais o modelo é negativo?
Empresários que não conseguem sustentar um modelo Low Cost, mas que tentam copiar a todo custo o modelo, sem saber como o jogo realmente funciona.
Esses empresários não perceberam ainda que as Low Costs são verdadeiras amigas daqueles que desejam prestar um serviço de qualidade, com atendimento diferenciado. Elas não querem esse tipo de cliente e desejam que “o menor” o atenda, mas esse menor quer competir com ela. Percebe a falta de sabedoria?
Tenho um cliente que frequentemente me diz: “Fábio, estamos procurando locais que tenham Low Costs, de preferência em frente ou ao lado delas, justamente para atender os insatisfeitos com o modelo”. Esses entenderam o jogo!
Quer aprender mais sobre isso? Clique na imagem abaixo!
